Werbung
Mit dem Rundfunkbeitrag wird die Finanzierung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ARD, ZDF und Deutschlandradio sichergestellt. Die privaten Rundfunkveranstaltenden hingegen erhalten keine Einnahmen aus dem Rundfunkbeitrag. Sie finanzieren sich vorrangig aus Werbeeinnahmen. Gleiches gilt beispielsweise auch für Anbietende von Inhalten auf verschiedenen Medienplattformen im Internet (sogenannte Content Creators oder Influencer).
Kennzeichnungspflicht
Werbung ist jeder Inhalt, der entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung veröffentlicht wird, mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern.
Aus Gründen des Verbraucherschutzes muss Werbung vom redaktionellen Inhalt klar unterscheidbar und als solche eindeutig gekennzeichnet sein. Wird dieses Trennungsgebot für eine Unterscheidbarkeit zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung missachtet, handelt es sich um einen unzulässigen Werbeverstoß.
Werden Produkte, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten von Produktherstellenden oder Dienstleistungserbringenden absichtlich zu Werbezwecken beispielsweise während einer Sendung erwähnt oder dargestellt, kann es sich um ebenfalls unzulässige Schleichwerbung handeln.
Nicht als Werbung im klassischen Sinne gelten u. a. Programmhinweise, Verweise auf eigene Online-Angebote oder Begleitmaterialen. Auch unentgeltlich ausgestrahlte Beiträge im Dienst der Öffentlichkeit (einschließlich von Spendenaufrufen zu Wohlfahrtszwecken) werden nicht als Wirtschaftswerbung angesehen und gehören damit nicht zu diesem besonders zu kennzeichnendem Bereich. Sie sind außerhalb von redaktionellen Beiträgen und außerhalb von Wirtschaftswerbung und mit anderer Kennzeichnung zu veröffentlichen.
Hinweise zur richtigen Kennzeichnung von Werbung und Produktplatzierungen auf verschiedenen Medienplattformen (wie Facebook, Instagram, Twitch, YouTube, TikTok etc.) sowie in Podcasts enthält der Leitfaden der Medienanstalten zu Werbekennzeichnungen bei Online-Medien. Die Kennzeichnungs-Matrix stellt auf einem Blick dar, ob für das jeweilige Angebot eine Kennzeichnung notwendig ist und wie diese zu erfolgen hat. Neben der Matrix beinhaltet der Leitfaden auch Erläuterungen, die Begriffe und Abgrenzungsfälle konkretisieren und erklären.
Werbeformen
Neben dem klassischen Werbespot zählen u. a. auch Dauerwerbesendungen, Produktplatzierungen, Teleshopping, Split Screen und Sponsoring zur Werbung.
Dauerwerbesendung
Beiträge, in denen die Werbung einen wesentlichen Bestandteil darstellt und die mindestens 90 Sekunden lang sind, werden als Dauerwerbesendungen angesehen. Sie müssen zu Beginn als solche angekündigt werden. Bei Bewegtbildangeboten ist während der Sendung ist ein entsprechender Hinweis „Werbesendung“ oder „Werbebeitrag“ dauerhaft einzublenden. Bei Audioangeboten müssen die vorgenannten Begriffe regelmäßig zu Beginn aller Sendungsteile erwähnt werden. Dauerwerbesendungen für Kinder sind unzulässig.
Produktplatzierung
Als Produktplatzierung wird die Einbindung von Produkten oder Dienstleistungen in Sendungen bezeichnet. Dies können ein Laptop mit gut sichtbarem Logo in einer Serie sein, die Automarke in einem Actionfilm oder auch Kosmetikprodukte in einer Reality-Show. Produktplatzierung ist dann zulässig, wenn die Produkte/Dienstleistungen nicht zu werblich angepriesen oder hervorgehoben werden. Eine Sendung, die Produktplatzierung beinhaltet, muss zu Beginn, am Ende und nach Werbepausen mit einem großen P (für Produktplatzierung) und dem Schriftzug „unterstützt durch Produktplatzierungen“ gekennzeichnet werden. Produktplatzierungen sind auch im Hörfunk durch einen geeigneten Hinweis zu kennzeichnen. Nicht erlaubt ist die Produktplatzierung u. a. in Nachrichten- und Kindersendungen.
Split Screen („geteilter Bildschirm“)
Split Screen ist die parallele Ausstrahlung redaktioneller und werblicher Inhalte im Fernsehen. Split Screen kann in einem gesonderten Fenster als Spotwerbung oder durch optisch hinterlegte Laufbandwerbung erfolgen. Das Werbefenster muss während des gesamten Verlaufs mit dem Schriftzug "Werbung" oder „Anzeige“ gekennzeichnet sein.
Sponsoring
Wird eine Sendung durch einen Sponsor (mit)finanziert, muss grundsätzlich ein Hinweis auf diesen in vertretbarer Kürze mindestens am Anfang oder am Ende der Sendung erfolgen und einen eindeutigen Bezug zum gesponserten Format herstellen. Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information dürfen nicht gesponsert werden. In Kindersendungen dürfen Sponsorenlogos nicht gezeigt werden. Spezielle Anforderungen an die Gestaltung von Sponsorenhinweisen gelten insbesondere für Hörfunkveranstaltende sowie Podcaster. Sponsorhinweise, die im Rahmen von Programmhinweisen ausgestrahlt werden, werden auf die Werbezeit angerechnet.
Teleshopping
Bei Teleshopping handelt es sich um eigenständige Kanäle, Programmfenster oder Sendungen/Spots, in der Produkte und Dienstleistungen zum direkten Kauf angeboten werden. Teleshoppingformate müssen in ihrer gesamten Länge als solche gekennzeichnet sein.
Detailliertere Vorgaben zu diesen und anderen Werbeformen finden sich in der Werbesatzung der Medienanstalten.
Werberechtliche Einschränkungen
Werbung darf keinesfalls
- die Menschenwürde verletzen,
- Diskriminierungen aufgrund von Geschlecht, Rasse oder ethnischer Herkunft, Staatsangehörigkeit, Religion oder Glauben, Behinderung, Alter oder sexueller Orientierung beinhalten oder fördern,
- irreführen oder die Verbraucherinteressen schaden,
- Verhaltensweisen fördern, die die Gesundheit oder Sicherheit sowie in hohem Maße den Schutz der Umwelt gefährden.
Für Tabakerzeugnisse und rezeptpflichtige Arzneimittel darf grundsätzlich nicht geworben werden. Werbung für alkoholische Getränke darf den übermäßigen Genuss solcher Getränke nicht fördern. Für öffentliches Glücksspiel, Lotterien sowie Sport- und Pferdewetten kann Werbung unter den Bedingungen des Glücksspielstaatsvertrages (GlüStV 2021) durch die zuständige Gemeinsame Glücksspielbehörde der Länder erlaubt werden.
Ebenso ist die Verbreitung von Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art im Rundfunk unzulässig. Eine Ausnahme in Mecklenburg-Vorpommern bildet die Ausstrahlung von Wahlwerbung im privaten Rundfunk. Der Landesgesetzgeber hat festgeschrieben, dass die Ausstrahlung von Wahlwerbung – im Vorfeld von Kommunal-, Landtags-, Bundestags- und Europawahlen – in den Programmen der in Mecklenburg-Vorpommern zugelassenen privaten Rundfunkveranstaltenden zulässig ist. Detaillierte Hinweise hierzu sind im Dokument Rechtliche Informationen zur Wahlwerbung in Mecklenburg-Vorpommern zusammengestellt. Im Online-Bereich (Telemedien) ist die Verbreitung von politischer Werbung unter bestimmten Voraussetzungen gestattet. Eine Übersicht sowie Hinweise zu den Kennzeichnungspflichten bietet das Merkblatt zur Politischen Werbung im Rundfunk und Internet.
Darüber hinaus ist bei Werbemaßnahmen der besondere Schutz für Kinder und Jugendliche zu beachten.
Aufsichtsmaßnahmen
Bei Vorliegen von Anhaltspunkten für einen Verstoß gegen die Werberegelungen kann die MMV ein medienaufsichtsrechtliches Verfahren einleiten. Bei möglichen Verstößen von privaten Rundfunkveranstaltenden, die über eine bundesweite Zulassung verfügen sowie bei bundesweit ausgerichteten Online-Angeboten ist die Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) für das Verfahren und die abschließende Entscheidung zuständig, Bei landesweiten Angeboten (Verbreitungs- bzw. Ausrichtungsgebiet Mecklenburg-Vorpommern) ist das zuständige Entscheidungsgremium der Medienausschuss.
Ein werberechtlicher Verstoß kann gemäß § 67 Abs. 2 RundfG M-V und § 115 Abs. 2 MStV mit einer Geldbuße bis zu 500.000 Euro geahndet werden.
Rechtsgrundlagen
- Landesrundfunkgesetz MV (RundfG M-V)
- Medienstaatsvertrag (MStV)
- Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV)
- Digitale-Dienste-Gesetz (DDG)
- Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie)
Ergänzend zu den Regelungen des Medienstaatsvertrages haben die Landesmedienanstalten zur näheren Konkretisierung eine gemeinsame Werbesatzung (WerbeS) verabschiedet. Zusätzliche Informationen finden sich auch in den Erläuternden Hinweisen zur Werbesatzung.